Rostoucí množství psychologických studií boří jednu z hlavních domněnek spojených s nakupováním dárků: vyšší cena neznamená větší vděčnost. V kontrolovaných experimentech lidé opakovaně hodnotí levnější, ale osobně trefené dárky jako smysluplnější a uspokojivější než ty drahé, obecné.
Tento rozdíl vychází z klasického nesouladu popsaného v behaviorální ekonomii. Dárci se soustředí na cenu jako viditelný signál snahy a společenského statusu a přeceňují, jak moc ovlivní vděčnost. Obdarovaní naproti tomu kladou důraz na známky skutečného zájmu, jako je osobní relevance a schopnost vcítit se do jejich pohledu. V laboratorních úlohách uvádějí vyšší míru spokojenosti s levným dárkem, který přesně odpovídá jejich vkusu, než s prémiovým dárkem vybraným na základě minimálních informací.
Výzkumníci tento jev popisují jako chybné předvídání v sociálním rozhodování, utvářené averzí ke ztrátě a snahou udělat dojem. Dárci se snaží pojistit proti společenskému riziku tím, že utratí více peněz – ve výsledku však nadměrně investují do ceny a podinvestují do poznání skutečných preferencí obdarovaného. Tato kombinace snižuje efektivitu: více peněz, ale menší psychologický dopad. Data naznačují, že lepších výsledků lze dosáhnout, když dárci věnují více mentální energie tomu, aby pochopili referenční rámec obdarovaného, místo aby jen zvyšovali cenovku.
