Tabulka čokolády dnes funguje méně jako svačina a více jako cenovka lidské touhy. Z chemického hlediska se výrobky velkých masových značek i prémiových čokoládoven většinou pohybují v úzkém rozmezí obsahu kakaové sušiny, poměru cukru a tuku. Přesto se cena čokolády z obyčejného obchodu a pečlivě balené tabulky z butiku může lišit i několikanásobně.
Tento rozdíl stojí na síle značky a na tom, jak lidé vnímají status a odměňování sebe sama. Když se chuťové rozdíly pohybují jen v malém smyslovém prahu, mezní užitek z každého dalšího procenta kakaa nebo minuty konšování klesá, zatímco vnímaný užitek z obalu, příběhu a prostředí prodeje roste. Čokoláda se tím mění v jakousi chuťovou měnu: značky jako Ferrero, Lindt a jejich konkurenti neobchodují jen s triglyceridy a teobrominem, ale i s důvěrou, rituály a vhodností k obdarovávání. Řízenou vzácností a designem rozdělují poptávku na různé segmenty a uplatňují cenovou diskriminaci napříč trhy.
Behaviorální ekonomie na ten samý regál pohlíží jako na matici signalizačních her, kde logo, lesklý obal a hmotnost krabičky fungují jako signály kvality, kterou většina kupujících nedokáže racionálně ověřit. V takovém prostředí mohou chemicky podobné receptury ukotvit zcela odlišné křivky ochoty platit. Z obyčejné směsi kakaa, cukru a mléka se tak stává nepřetržitý experiment v tvorbě hodnoty a v utváření sociálního významu.
