Розовый кекс с глазурью может взбудоражить мозг с той же срочностью, которая когда-то была нужна, чтобы спасаться от хищников или срочно искать укрытие. Современные технологии создания продуктов превращают масло, сахар и краситель в сверхпривлекательный сигнал, который бьет прямо по древней системе вознаграждения. Сам кекс маленький, но объем сведений о калориях и удовольствии в нем огромный и как будто сжат в мини-формат.

Глубоко в среднем мозге дофаминергические нейроны вентральной области покрышки активируются, когда замечают сигналы о легкодоступной энергии. Этот всплеск дофамина не измеряет само удовольствие; он кодирует ошибку предсказания — разницу между ожидаемой наградой и реальным результатом, ключевую идею предиктивного кодирования. Яркий, аккуратный кекс с шапкой глазури как бы кричит: «Мало усилий, много энергии, простой выбор».

С точки зрения эволюции, все, что помогало поддерживать гомеостаз и благоприятный базальный уровень обмена веществ, заслуживало мощной внутренней тревоги. Сейчас технологи еды подыгрывают этой системе, подбирая оптимальную концентрацию сахара, текстуру жира и визуальные детали, чтобы выжать максимум из этого сигнала. Розовый завиток глазури, мягкий мякиш и выверенный размер кекса работают как заранее упакованные маркеры, обещающие быстро восполнить любую предполагаемую нехватку энергии.

Лабораторные исследования показывают, что одних только изображений таких десертов достаточно, чтобы запустить систему вознаграждения еще до первого укуса: сенсорные коры, миндалина и ядро прилежащего тела начинают работать синхронно вокруг ожидаемого «удара». Мозг воспринимает дизайн кекса как сжатый «ярлык выживания» и выдвигает его в приоритет очереди внимания почти так же, как внезапный шум в темноте. Организм реагирует не на голод и не на хищников, а на глазурь.