Дешёвый кофе навынос часто означает гораздо более дорогую формулу, скрытую по цепочке вверх по поставкам. За каждой уценённой чашкой стоит крайне концентрированная цепочка добавленной стоимости, в которой несколько транснациональных покупателей определяют так называемую «цену у ворот фермы». Пока потребитель ощущает небольшую победу у кассы, большинство производителей связаны контрактами, которые едва покрывают базовые издержки на выращивание.

Такие компании, как «Кока‑Кола», «Нестле» и «ЙеДиИ Питс», не владеют каждой плантацией, но контролируют решающую часть консолидации спроса и брендинга — именно там маржа максимальна. Через эталонные индексы и хеджирование на товарных биржах зелёные зёрна превращаются в взаимозаменяемые единицы, подчинённые логике предельной полезности и ценовой эластичности, а не интересам местных сообществ. К тому моменту, когда зёрна покидают экспортный склад, значительная часть их конечной розничной стоимости уже закреплена за логистикой, обжаркой, маркетингом и издержками розничной торговли.

Экономические исследования глобальных цепочек добавленной стоимости показывают, что мелкие фермеры в основных регионах производства кофе часто получают менее 10% той цены, которую платит покупатель у прилавка. Остальная часть присваивается вдоль цепочки — от посредников до владельцев брендов, обладающих наибольшей рыночной властью. Пока марки запускают всё более изощрённые программы лояльности и ароматизированные варианты продукции, базовая асимметрия в истоках цепочки поставок остаётся практически неизменной, хотя потребителям кажется, что их скромное удовольствие — безобидная маленькая роскошь.