Теплый воздух ударяет в лицо у самого входа, еще до того, как покупатель увидит хоть одну крошку. Запах масла и дрожжей выливается на улицу, образуя невидимую очередь, которая начинается задолго до реальной. В таких булочных главным «заголовком» служит не плакат со скидкой, а первый вдох, который вы делаете, просто проходя мимо.

То, что кажется простым запахом, на самом деле является формой сенсорного брендинга, опирающегося на долговременную память и классическое обусловливание. Системы вентиляции настраивают так, чтобы аромат свежего хлеба направлялся наружу, а не вверх, превращая летучие органические соединения в недорогой маркетинговый канал. Вместо того чтобы стимулировать спрос снижением цен, такие заведения повышают воспринимаемую ценность за счет того, что обонятельный опыт становится невзаимозаменимым: вы покупаете не просто буханку, вы покупаете то, как именно это место ощущается в вашем носу и в вашей голове.

Внутри пространство незаметно управляет вашей когнитивной нагрузкой. Маршрут движения чаще всего представляет собой мягкую петлю, а не прямую линию, увеличивая время пребывания, но не создавая ощущения лишнего крюка. Высокомаржинальные товары выставлены на уровне рук в зонах «узких мест», превращая ожидание в рассматривание, а рассматривание — в импульсивные покупки. Очередь разворачивается так, чтобы люди оставались лицом к стене с витриной, а не к выходу, поддерживая зрительный аппетит. Согласуя пространственный дизайн с поведенческой экономикой — эффектом якорения, сигналами дефицита и архитектурой выбора, — булочная превращает каждый шаг, каждый вдох, каждую паузу в часть продуманной воронки превращения посетителя в покупателя, при этом слово «распродажа» не появляется нигде.